“新华系”怎么玩转电商平台？

近年来，各地新华发行集团持续加大对电商平台的打造能力：凭借在图书销售领域多年积累的人才优势和资源优势，根据新华文轩2017年年度报告显示，文轩网2017年销售规模近22亿元，超越亚马逊跻身图书电商“前三强”；博库网从浙江省新华书店集团独立，拥有更大的经营自主权。此外，如北京发行集团北新云网、重庆新华阅淘网、河南新华云书网以及广东新华悦读网等新华系电商，也在各新华发行集团智慧书城打造、线上线下结合的带动下，迎来利好。

本报记者对2018年各地新华发行集团的电商运营情况进行初步了解后发现，无论是电商平台的经营品种、运营模式都发生了较大变化，很多电商项目已成为集团新的经营增长点。但在运营过程中，也面临着诸多的难题与困扰，挑战与机遇并存。在经历了市场的大浪淘沙后，新华系电商今年与往年又有了哪些新变化？出路何在？

理念模式持续创新

变革增强电商竞争力

新华书店运营线上电商平台，图书经营经验既是优势，也带来了模式固化，难以满足需求等问题。想要在电商这片红海中有更大的发展，着力新理念模式，持续进行经营创新，成为制胜的不二法门。今年上半年，不少新华系电商通过完善营销方案、升级经营理念、改变经营模式等，成功实现了效益的增长。

进行营销组织创新与供应链体系优化。今年上半年，文轩在线旗下文轩网实现销售码洋超过10亿，同比增长15%。文轩在线相关负责人表示，上半年，文轩在线主要进行了营销组织创新和供应链体系优化。“文轩在线打造了专业店群管理模式，提升了平台销售的精细化管理水平；紧抓‘年货节’‘开学季’‘女王节’等营销热点，利用流量高峰扩大销售，完善营销组织方式。在供应链体系方面，文轩在线通过持续推动供应链合作方式创新，向行业提供线上线下协同业务。截至今年6月底，文轩在线线上线下协同业务合作客户累计300余家，总发货码洋1.5亿。”

打造项目合作制和供应链体系。湖北新华电商渠道今年上半年销售码洋为7145万，同比增幅251.14%。湖北省新华书店（集团）有限公司连锁分公司互联网营销总监李照表示，增长的原因主要有3点。首先是湖北新华制定的“新华书店集团‘十三五’规划”，明确了电商发展方向并提出要求；其次，湖北新华创新体制机制，以项目合作制方式引进专业电子商务运营团队；第三，物流的发货、信息系统的升级、采购部门的产品采购为电商发展提供了供应链体系支持。“今年上半年，湖北新华通过会员关系体系的建立，完善精准营销与互动营销、实现了线上线下一体化，打通线下门店与线上平台；充分利用新媒体微信、抖音等渠道的流量优势，将流量转化为销售。”李照补充道。

建社群打造互动平台。今年上半年，重庆新华旗下阅淘网销售同比增长65%。重庆新华传媒有限公司重庆书城经理朱健安表示，阅淘网从以前大而全的销售模式，逐步转变为以教育教辅、儿童、文学为主体，针对消费群体调整多种促销策略，挖掘消费潜力。“今年3月，重庆新华成立了‘阅淘读书联盟’，该联盟以阅淘网为主导，与重庆本土各大读书社团、书友社群、文化沙龙等开展合作，以微信群、QQ群为平台，通过建群运营的模式进行组织管理，打造了线上线下文化交流互动社区平台。”

虽然目前电商渠道竞争激烈，但仍有不少发行集团尝试着力新渠道拓展。7月7日，山东新华智慧书城平台上线，该平台集自助购书、图书查询、智能导购、活动体验、榜单推荐等多功能于一体。读者不仅可通过扫码完成自助结账，还能享受会员折扣和店内折扣。经过1个月的推广，目前山东新华旗下各书店内的图书自助购比例达8%以上。山东新华书店集团有限公司副总经理吴梅磊介绍，除智慧书城平台外，目前山东新华线上平台还包括自有新华阅购平台，以及天猫、京东自营店铺。“今年上半年，智慧书城和新华阅购在经营上略有上升，变化不大。天猫、京东等第三方平台，由于集团组建了专门的团队负责运营，销售上升明显。”

广东新华除继续运营旗下针对机关团体销售的电商平台悦读网、微信书城外，还致力于探索不同的销售组织方式，新上线了天猫、京东两大渠道，并通过天猫直通车、京东快车推广，效果显著。广东新华发行集团电子商务事业部总经理陈铭表示，今年上半年，悦读网微信书城销售略有增长。“微信书城与有赞合作，借助其流量重点推广文创产品。”

文轩在线也与有赞开展了合作，开通有赞（社交）微信特卖小程序，运营3个月以来，微信移动端支付转化率提升了200%。湖南新华旗下电商平台尝试了书品引流，打造了在线阅读、在线教育、游学活动等新模式。

内容不断优化

延展打造电商服务力

近年来，不少电商平台致力于精选图书品种，提升动销率。此外，也有如湖北新华、广东新华、云南新华等，在电商平台中引入多元经营，如文创产品、地方文化产品等，为消费者提供更多服务。

多品种、多分类打造特色模式。在电商的发展上，湖南新华建设了基于连锁门店图书零售业务，以本地货源、本地客户、同城配送、半日送达为特点，每家实体门店对应一家掌上书城的阅达书城，以及基于核心业务转型升级而打造的、将教育服务由线下延伸至线上的阅达教育平台。湖南省新华书店有限责任公司副总经理李陶军表示，今年上半年，依托更加丰富的平台库存备品以及对运营理念进行升级，湖南新华开展了更多更符合电商规律的线上活动，两大电商平台经营情况均有所上升。“新华书店只有实现资源整合，才能完成多渠道多门店引流，阅达教育和阅达书城在运营模式上，以多品种、多分类的方式，旗舰店品种覆盖全部小B店（门店在平台上开的线上书店）的经营模式，能为用户带来更好的购买体验，打造真正具有湖南新华特色的电商模式。”

调品类增强电商平台粘性。2017年底，福建新华组建了电商运营团队，着力开展有福图书云平台建设业务。福建新华发行集团电子商务中心副主任吴尔男表示，今年上半年与2017年相比，经营情况大幅上涨，其中既有品种增加，开展优势、独家品种销售等原因，也有客户服务的口碑积累带来较高平台排名、老客户回访以及新客涌入等原因。“目前，有福图书云平台线上经营品种1.1万余种，涵盖除教材外的所有品类，预计上限约2万个品种，本版出版社及本省作家出版的图书，供货商合作关系较为稳固、进货折扣较低、促销方式灵活以及符合自身电商销售定位的产品进行了重点加强，对内容受众面小、同质化严重、定价存在问题、时效性太强及不利于包装运输的品种进行了淘汰。”

云南新华旗下云南新华在线今年开始运营，经营品类包含图书、文化用品、云南特产等，云南新华在线总经理杨增伟表示，为适应数字阅读需求，运营至今，云南新华在线先后新扩展电子书、听书等功能。

聚焦市场需求

以专业和技术形成发展合力

在电商的经营中，各地发行集团还着力满足区域消费者需求，借力项目产业融合发展，以更贴近的服务，吸引更多消费者关注。

集群助力电商发展，满足个性化需求。“围绕实现区域内文化需求的深度融合和融入，与不同产业、行业、群体由联结、发展到高度互动，并提升大数据的提取、分析和运用能力，打造满足个性化定制需求的粉丝经济，打造阅读为纽带的网络文化社区和社交平台。”朱健安表示，阅淘网不仅是一个载体，更是一个开放的平台，在区域发展中找到适合自身的蓝海。“大数据运用，全营销渠道和培育粉丝经济、定制服务与外围衍生需求的开发、打造社交化网络平台，成为阅淘网发展的重要着力点。”

不少发行集团还着力满足个性化需求。吴梅磊表示，山东新华从两方面入手。首先，目前“智慧书城”项目仅开展了部分功能的尝试，未来，将逐步完善并丰富移动客户端功能，力求打造高效、便捷、实用的掌上书城平台，满足读者全方位的阅读文化生活需求。其次是加强第三方电商平台运营，目前已设立团队专职开展三方平台电商的运营。“在后续规划上，一是拓展线上经营品类，从图书向非书拓展；二是拓展线上营销方式，从单一的打折促销向多种营销方式结合；三是加强会员的运营，开展针对性的营销和个性化的服务。”

融合发展聚焦热门品类。当下，虽然图书电商逐渐超越实体渠道，但增幅正在放缓。陈铭认为，新华书店发展电商，首先，要想办法和传统主业结合起来，特别是教育板块和学生客户，目前，广东新华的电商业务正在向该方向建设；其次，要与实体书店融合，提升门店体验，线上线下相互引流，同时要重视多元产品，提升销售。“未来，广东新华电商业务将聚焦少儿品类，在控制亏损前提下争取销售增长，重点学习线上运营经验。”

据李照介绍，湖北新华未来将做深、做细会员管理，优化客户购物体验，加快线上线下的一体化进程，重新定义组织架构，建立合理的工作流程，提升整体服务水平。福建新华今年下半年则将上线自有B2C商城，丰富产品类型。

新华系电商优势几何？

新华书店在图书经营上，有着80余年的丰富经验，面对互联网发展而兴起的电商，则略显生疏。京东、当当、天猫、亚马逊等频频发力，大V店、多抓鱼，以及樊登读书会、十点读书等自媒体，不断对电商份额进行瓜分。在这种局面下，新华系电商有何优势？有哪些发展方向？

吴梅磊：我认为，新华书店的优势在于以下几点。首先是与出版社有着长期良好的合作共赢关系；其次是拥有线下渠道的完整布局和消费者线下购物的体验；三是拥有大量正版图书的长尾品种；四是新华书店品牌的传统优势。在未来努力的方向上，一是积极推动店内传统图书销售业务的互联网化，打造基于门店业务、融合线上线下、集约经营的闭环；二是推动从卖图书到卖文化、做文化转变，打造一站式综合文化服务平台。

李陶军：内部资源丰富，商流和物流统一是新华书店的优势。从上层管理者来说，财务、业务系统需要拥有电商销售模式的特点，根据电商模式发展新的业务逻辑。未来要摒弃传统零售卖场的业务模式，引入先进的电商业务模式。对于执行者来说，积极学习电商模式和互联网新型思路，取其精华、去其糟粕，留住适合新华书店特色的电商发展模型。未来发展方向是打造具有本地化特色的购书平台，不断搭建与完善自身平台的同时建立属于湖南本地化的读者数据库。

文轩在线相关负责人：新华书店品牌历史悠久，读者认可度高，线下众多门店使得新华系电商具备流量入口的先天性优势。对发展电商，有以下几点思考。首先，为了满足消费者多元化的需求，应该在更广泛的渠道进行销售，采用更多元化的营销方式，例如社群营销及线上线下结合，需要不断创新和加强营销运营能力；其次，前端销售场景丰富伴随着对后端供应链的需求，供应链要满足多种业态和消费者的多种配送要求，同时还要做到资源集中管控及成本控制；再次，技术对业务的推进作用也不可忽视，纵观京东、阿里等行业巨头均是通过快速迭代的技术实现了复杂的业务场景；最后，任何业务的成功都离不开团队，团队分工需要相互配合，既要有顶层模式设计，也要有技术实现及业务运营能力。

除此之外，针对图书价格低、利润低、供应链成本高的特性，应该建设高效、高质、柔性供应链，支持众多不同类型的前端业务，为其提供商品供应、物流服务、技术支持等后端支撑。最终形成前端销售百花齐放，后端支撑规模化、集约化的业务图景。

李照：新华系电商的优势在于4点。首先是新华书店的品牌认可度。新华书店金字招牌是最大的优势。其次，作为发行方，新华书店在产品结构、品种数量上有着巨大优势。第三，新华书店的供应链体系，物流支撑、信息技术支持、产品采购等方面，都是新华系做大做强电商的优势。第四，线下有庞大的门店以及门店巨大的客流也是新华书店独有的优势。未来，新华书店想在电商领域继续发展，需要努力的方向有以下几点。一是平台的产品体系还需要加强，进一步提升选品能力；二是线上和线下一体化的进程还需加快，尽早实现“线上线下”“店内店外”“省内省外”的一体化营销体系；三是通过会员营销体系的建设，打通电商平台、自媒体、社群，实现可为读者提供精准化、个性化的营销方案；四是提升整体服务水平，通过提升对客户、供应商的服务水平，提升平台竞争力；五是打造一支年轻、有活力，拥有完整培训、晋升机制的电子商务团队。

吴尔男：新华系电商最大的优势是品牌，新华书店有必要在目前年轻一代的消费者中树立新的品牌形象，或发展子品牌。未来，新华书店需要依托品种数量或者说仓储能力的优势，将供应链打造得更强、更快。同时，线下门店的作用不可忽视，是“服务+体验”经济不可或缺的重要环节。此外，定制化、个性化以及基于大数据分析所产生的文化产品，是未来新华系电商发展及利润增长的一个方向。

杨增伟：新华书店经营的电商优势在于合理布局的实体门店网点，线上线下的融合发展、服务K12（学前教育至高中教育的缩写，现在普遍被用来代指基础教育）是下一步的发展方向。

作者：焦 翊

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